Τα αρώματα είναι το νέο fast fashion και διαμορφώνουν ένα νέο τοπίο στη μόδα

Είναι αστείο το πόσο γρήγορα μπορούμε να χρονολογήσουμε ένα άρωμα στις μέρες μας. Θυμάμαι να είμαι στο μετρό περιτριγυρισμένη όχι από έναν, ούτε από δύο, αλλά από τουλάχιστον τέσσερις ανθρώπους που ήταν όλοι βουτηγμένοι στο ίδιο άρωμα: το Baccarat Rouge 540 του Maison Francis Kurkdjian . Αυτό το βαγόνι θα μπορούσε εύκολα και έξυπνα να είχε λειτουργήσει και ως ζωντανή καμπάνια για το καπνιστό-γλυκό αυτό άρωμα.

Τι κοινό έχουν τα Baccarat Rouge 540, Missing Person του Phlur , Santal 33 του Le Labo , You του Glossier , ακόμη και το Cloud της Ariana Grande ; Δεν πούλησαν απλώς καλά, αλλά έγιναν και viral. Μιλάμε για λίστες αναμονής πολλών μηνών, δισεκατομμύρια προβολές στο TikTok και εκτόξευση πωλήσεων σχεδόν εν μία νυκτί.

Η νέα εποχή

Το άρωμα ήταν μια από τις πιο ιδιωτικές τελετουργίες ομορφιάς ήσυχη, οικεία, σχεδόν μυστική. Αλλά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, και συγκεκριμένα το #PerfumeTok, το έχουν ανατρέψει. «Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν δώσει στους ανθρώπους έναν τρόπο να μοιραστούν την αγάπη τους για τα αρώματα με τρόπο που πραγματικά βρίσκει απήχηση στους άλλους. Το βίντεο, ειδικά, έχει εκδημοκρατίσει την ανακάλυψη», εξηγεί ο ειδικός στα αρώματα, Nick Gilbert, συνιδρυτής της βρετανικής μάρκας Eau de Boujee και του οίκου αρωμάτων Olfiction.

Με σχέδον έξι νέα αρώματα να λανσάρονται κάθε μέρα, το άρωμα αρχίζει να μοιάζει πολύ με τη γρήγορη μόδα. Στο TikTok, τα hashtags όπως το #PerfumeTok, το #BaccaratRouge540 και τα #dupes συγκεντρώνουν δισεκατομμύρια προβολές. Το 2023, το «Perfume» ήταν η τάση που σχετίζεται με τα αρώματα και με την μεγαλύτερη παρακολούθηση παγκοσμίως , συγκεντρώνοντας σχεδόν 40 δισεκατομμύρια προβολές, φέρνοντας ένα εντελώς νέο κοινό στον κόσμο των αρωμάτων.

Η διεθνής αγορά αρωμάτων

Η αγορά αρωμάτων στο Ηνωμένο Βασίλειο αποτιμήθηκε σε 1,74 δισεκατομμύρια λίρες το 2024 και προβλέπεται να ξεπεράσει τα 2 δισεκατομμύρια λίρες μέχρι το 2029. Η ανάπτυξη τροφοδοτείται από τη Gen Z και τους millennials, των οποίων η σχέση με το άρωμα έχει μετατοπιστεί από ένα αόρατο αξεσουάρ σε μια πιο ορατή δήλωση. Το άρωμα δεν φοριέται πλέον απλώς, είναι πλέον κάτι που κοινοποιείται, καταγράφεται και εκτελείται με πολλούς τρόπους. Με έναν νέο πελάτη και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι παραδοσιακοί τρόποι αλληλεπίδρασης με τα αρώματα μας έχουν αλλάξει.

Η ταχύτητα παραγωγής των αρωμάτων είναι ραγδαία. Στο παρελθόν, λίγα επιλεγμένα αρώματα θα μπορούσαν να ορίσουν μια δεκαετία, όπως τα κλασικά, της Chanel και του Mugler. Σήμερα, η δημοτικότητα των αρωμάτων αυξάνεται και μειώνεται με την πολιτισμική έξαρση. Για παράδειγμα η στιγμή του φιστικιού σαν βασική νότα ήρθε και πέρασε εξίσου γρήγορα. Τα τροπικά φρούτα που ήταν μέσα, ήρθαν και τώρα έλειπαν ξανά. Με σχεδόν έξι νέα αρώματα να λανσάρονται κάθε μέρα, τα αρώματα αρχίζουν να μοιάζουν πολύ με τη γρήγορη μόδα.

Ο Kowalewski, ιδρυτής του 27 87 , συμφωνεί ότι υπάρχουν ομοιότητες, αλλά τονίζει τη διαφορά. «Ο ρυθμός είναι παρόμοιος. Η γρήγορη μόδα δημιουργεί ορατότητα, αλλά συχνά χωρίς ουσία. Στα αρώματα, η διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να βοηθήσει την εξειδίκευση να αποκτήσει προβολή, κάτι που είναι θετικό, αλλά η ουσία παραμένει προσωπική. Σε αντίθεση με τα ρούχα που φοριούνται συλλογικά, το άρωμα συνδέεται ατομικά. Η επιλογή ενός αρώματος δεν έχει να κάνει με την παρακολούθηση της ταχύτητας. Έχει να κάνει με την επιμέλεια της παρουσίας», λέει.

Τα ονόματα και οι νέοι κανόνες

Για τις μάρκες, η viral αντιλήψη σε όλα έχει ξαναγράψει τους κανόνες. Λίστες αναμονής, ελεγχόμενη σπανιότητα, έξυπνη αφήγηση ιστοριών, όλα αυτά δεν είναι απλώς κόλπα, αλλά σκόπιμες στρατηγικές για τη δημιουργία πολιτιστικών στιγμών. Ωστόσο, η διαφημιστική εκστρατεία από μόνη της δεν διαρκεί. Το ίδιο το άρωμα πρέπει να προσφέρει. Το Baccarat Rouge για παράδειγμα δεν αγαπήθηκε μόνο επειδή το λάτρευε το TikTok. Η πρωτοτυπία της βασικής συμφωνίας ή δομής είναι μέρος αυτού που το βοηθά να γίνει και να διατηρήσει την ιδιότητά του ως πολιτιστικού φαινομένου.

Αλλά τη στιγμή που ένα άρωμα γίνεται αναγνωρίσιμο παντού, κάτι αλλάζει. Η Aamna Lone, ειδικός αρωμάτων με εκπαίδευση στη χημεία, σημειώνει ότι τα υπερεκτιμημένα αρώματα συχνά απορρίπτονται γρήγορα ως «βασικά» ή «γενόσημα» από τους καταναλωτές. Δεν αλλάζει το ίδιο το άρωμα, αλλά η κοινωνική του αξία. Αυτό αντανακλά αυτόν τον νέο πελάτη, ο οποίος αναζητά την ατομικότητα και κάτι ξεχωριστό που είναι μοναδικό για αυτόν και επίσης κουλ και μοντέρνο. Αλλά η ειρωνεία, με κάθε κοινοποίηση, είναι ότι τα κουλ αρώματα γίνονται λιγότερο μοναδικά.

Τα ιογενή αρώματα της νέας μόδας

Το ιογενές αποτέλεσμα δεν είναι πάντα αρνητικό. Ένα άρωμα που εκρήγνυται σε δημοτικότητα μπορεί να καταλήξει να συμβολίζει μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Η Clara Molloy, συνιδρύτρια του Memo Paris , το περιγράφει ως «έναν τρόπο επικοινωνίας, τόσο με αυτούς που δεν γνωρίζουμε όσο και με αυτούς που είναι κοντά μας... σαν μια συναισθηματική ένδειξη». Το Baccarat Rouge σχεδόν έφερε την επανάσταση, ποιος έχει πρόσβαση σε πολυτελή αρώματα . Το Glossier You αποτύπωσε την «αισθητική του καθαρού κοριτσιού». Το Le Labo Santal 33 έφερε τα niche αρώματα στο mainstream.

Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε επίσης μια αυξανόμενη όρεξη για κάτι πιο αργό. Το οσφρητικό αντίστοιχο της αργής μόδας βρίσκεται σε άνοδο με εξειδικευμένα και χειροποίητα αρώματα με διαφανείς φόρμουλες, βιώσιμες πρακτικές και ουσιαστικές ιστορίες. «Οι καταναλωτές θα αρχίσουν να αναζητούν πράγματα που τους κάνουν να νιώθουν καλά, αλλά και να γνωρίζουν ότι έχουν υποστηρίξει μια ολόκληρη κοινότητα ανθρώπων από όλο τον κόσμο» λένε οι αρωματοποιοί.

Ωστόσο, το αν κάτι μπορεί πραγματικά να παραμείνει εξειδικευμένο στην εποχή του TikTok είναι αμφισβητήσιμο. Ο Kowalewski πιστεύει ότι η ίδια η κατηγορία θα χωριστεί: «Θα υπάρξει μια εμπορική εξειδικευμένη αγορά και μια πιο ριζοσπαστική που θα διευρύνει τα όρια. Το πιο ενδιαφέρον κενό έγκειται στο πώς θα συνεχίσουμε να επαναπροσδιορίζουμε τι σημαίνει εξειδικευμένη αγορά». Με την άνοδο της τεχνητής νοημοσύνης και των ανεξάρτητων αυτοδίδακτων αρωματοποιών, θα δούμε ακόμη περισσότερες αλλαγές στην κουλτούρα αυτού του κλάδου.

Ίσως, το θέμα είναι ότι τα αρώματα που δημιουργούνται μέσω των virals μας επιτρέπουν να πειραματιζόμαστε, να συνδεόμαστε, να εκφραζόμαστε. Είτε πρόκειται για viral είτε για niche, είτε για φευγαλέα είτε για διαρκή αρώματα, τα αρώματα παραμένουν μια από τις πιο προσωπικές επιλογές που κάνουμε.